Blog: "Prijsverhogingen, een vloek of een zegen?"



In mijn vorig artikel schreef ik over duurzame competitieve voordelen en hoe je deze kan herkennen. Veel van deze voordelen monden uit in waar ik het deze keer over wil hebben, namelijk pricing power. Prijskracht is een van de meest waardevolle eigenschappen die een bedrijf kan bezitten, maar wat is het precies, hoe ontstaat het, hoe kan het worden volgehouden, waaraan kan je het herkennen en vooral, wat hebben wij beleggers er aan?



Prijskracht is de mate waarin een onderneming zijn prijzen kan verhogen zonder hierbij klanten te verliezen. Wanneer je als bedrijf jaarlijks prijsverhogingen kan doorvoeren zonder gedurende dit proces omzetverlies te lijden, dan wijst dit op een sterke vorm van prijskracht. Ziet de onderneming daarentegen na een bescheiden prijsverhoging zijn klantenbestand halveren, dan kan het met enige zekerheid stellen dat ze niet tot de ‘happy few’ behoort. Warren Buffet zei er tijdens een interview in 2011 het volgende over:



“The single most important decision in evaluating a business is pricing power. If you’ve got the power to raise prices without losing business to a competitor, you’ve got a very good business. And if you have to have a prayer session before raising the price by a tenth of a cent, then you’ve got a terrible business. I’ve been in both, and I know the difference.”


Prijskracht ontstaat wanneer een onderneming zich in de comfortabele positie bevindt dat het iets unieks kan aanbieden waarvoor weinig geschikte alternatieven bestaan. Het is direct gerelateerd aan de kwaliteit van het product en kan enkel worden volgehouden als de verwachtingen van de klant stelselmatig worden ingelost. Alleen dan zullen structurele prijsverhogingen worden getolereerd.



Wanneer de prijs voor de klant het belangrijkste aankoopargument blijkt, is er geen sprake van prijskracht. Indien pakweg een telecommer morgen beslist zijn datatarieven fors te verhogen is dat een uitstekende manier om zich ervan te verzekeren dat klanten massaal afhaken en zullen overstappen naar goedkopere aanbieders. Daar krijgt men immers hetzelfde, maar voor minder geld. Bedrijven met sterke merken daarentegen kunnen zich vaak wel prijsverhogingen permitteren. Bij veel consumenten leeft de perceptie dat merken iets unieks bieden, wat de bereidheid om te betalen versterkt. De Franse beautyreus L’Oréal onthulde tijdens een conferentiegesprek dat circa 85% van zijn organische omzetgroei te danken is aan prijsverhogingen en differentiatie. In eerste instantie lijkt dit een eenvoudige en gratis vorm van groei, en in zekere zin is het dat ook, maar we mogen niet vergeten dat het in 1909 opgerichte bedrijf decennialang voortdurend investeerde om van de naam L’Oréal een wereldwijd begrip te maken. Die inspanningen werpen tot op de dag van vandaag zijn vruchten af maar toch zal de onderneming onafgebroken moeten blijven investeren om de merkwaarde intact te houden en aanhoudend te kunnen profiteren van de voordelen die daaraan verbonden zijn. Het zou je verbazen hoe snel merksterkte kan afbrokkelen als marketinguitgaven worden teruggeschroefd. Aandeelhouders van L’Oréal kunnen voorlopig echter op beide oren slapen aangezien het bedrijf met een reclamebudget van circa $ 10 miljard ‘s werelds derde grootste adverteerder is.



Grootste globale adverteerders in 2019. Bron: Statista


Nog interessanter wordt het wanneer een onderneming een product of dienst levert, meestal aan de zakelijke markt, dat maar een klein deel van het budget van de klant vertegenwoordigt, maar een aanzienlijke invloed heeft op diens kernactiviteiten. De Brits-Nederlandse dataleverancier RELX verwoordt het in zijn jaarverslag als volgt: “Onze producten vertegenwoordigen vaak amper 1% van de totale uitgaven van onze klanten, maar kunnen een significante en positieve uitwerking hebben op de overige 99%”. Indien je product onmisbaar is en de prijs ervan op de koop toe een peulenschil blijkt voor je klanten, dan zit je als bedrijf stevig in het zadel. In deze gevallen primeert kwaliteit en is de prijs van ondergeschikt belang, wat het doorvoeren van hogere tarieven beduidend eenvoudiger maakt. Laten we om dit te illustreren eens kijken naar de markt van kredietbeoordeling.


Een kredietbeoordelaar beoordeelt de kredietwaardigheid van uitgevende instellingen van bepaalde vormen van schuldbewijzen (obligatieleningen), alsmede de schuldbewijzen zelf. Het Amerikaanse S&P Global, Moody’s en Fitch, samen ook wel “the big three” genoemd, hebben nagenoeg de volledige markt in handen en worden binnen de industrie als de standaard beschouwd. Het duurzame competitieve voordeel hebben deze ondernemingen vooral te danken aan reputatievoordelen die ver teruggaan. De meeste institutionele investeerders eisen dat uitgevers van obligaties minstens één van de marktleiders aanstellen om hun obligaties te beoordelen. Het zou verdacht overkomen als de uitgevers zouden kiezen voor obscure rating bureaus en niet voor wat algemeen als het beste wordt beschouwd (Van een duurzaam competitief voordeel gesproken!). Dat maakt die bedrijven zo goed als onmisbaar voor zijn klanten waaraan ze een deel van hun prijskracht te danken hebben. Het overige deel wordt verklaard door de kostprijs van de ratings. Over het algemeen kost een rating tussen de 5 en 10 basispunten van de totale obligatie-uitgifte. Dit is minder dan een tiende van een procent. De relatief lage kost maakt een prijsverhoging, afgezet tegen wat de klant ervoor in de plaats krijgt, quasi irrelevant, met als gevolg dat de kredietbeoordelaars hun prijzen ruim boven het inflatiecijfer kunnen verhogen. Elk jaar weer. De reputatievoordelen gecombineerd met enerzijds het belang van een kwalitatieve rating en anderzijds de relatief lage kostprijs resulteren in misschien wel de ultieme vorm van prijskracht.


Of niet? Want het kan nog gekker. Het komt namelijk voor dat, weliswaar kwalitatieve goederen, gewilder worden naarmate ze duurder worden. Dat bizarre verschijnsel treedt op in de bijzondere wereld van luxegoederen, die vaak een statusverhogend effect hebben. Denk aan horloges van Rolex, luxewagens (als je naar de prijs van een Rolls-Royce moet informeren, dan kan je je er geen permitteren), of exclusieve handtassen. Naar verluidt verbrandt Louis Vuitton liever zijn onverkochte handtassen dan ze met korting te verkopen. Die rigoureuze maatregelen worden louter getroffen om het merk-appeal te waarborgen. Je wil als klant namelijk niet zien dat enkele weken nadat je je wederhelft een handtas ter waarde van een kleine stadswagen cadeau hebt gedaan, je buurman op de eerste dag van de solden zijn vrouw verwent met hetzelfde exemplaar voor de helft van de prijs. Discount is in deze branche not done. Voor velen is het moeilijk te begrijpen dat een fabrikant goederen van uitstekende kwaliteit vernietigt, terwijl ze met een bescheiden korting ongetwijfeld als zoete broodjes zouden verkopen. Toch is het voor een luxemerk waar exclusiviteit centraal staat mogelijk de juiste keuze.




Laten we eens kijken naar een bedrijf dat koos voor een andere strategie. Tommy Hilfiger, een Amerikaans kledingmerk, beleefde in de jaren ‘90 zijn hoogtijdagen. De jeugdige maar prijzige kledingstukken stonden symbool voor de Amerikaanse popcultuur en waren zeer geliefd. Iedereen wilde geassocieerd worden met het merk waaronder tal van bekende artiesten. Het succes was af te lezen in de resultaten en de onderneming groeide sterk. Tommy Hilfiger floreerde. Echter, na verloop van tijd werd het management hebberig en verkoos groei boven exclusiviteit. Het merk verbond zijn naam aan een breed scala van producten zoals zonnebrillen, parfums, goedkope T-shirts en tal van accessoires. Het resultaat van deze strategie was dat er overaanbod ontstond, wat in deze industrie gerust als een vies woord bestempeld mag worden. Als gevolg van het overaanbod waren de goederen altijd wel ergens in promotie te vinden, waardoor het ooit zo gegeerde merk zijn premiumstatus verspeelde. Samen met zijn exclusieve glans, verloor Tommy Hilfiger zijn prijskracht. In dat kader is de drastische beleidskeuze van Louis Vuitton beter te begrijpen.


Hoeveel prijskracht een onderneming exact bezit is moeilijk te meten. Om enigszins een idee te krijgen stel jezelf de vraag: met hoeveel procent kan een bedrijf zijn prijzen verhogen totdat klanten gaan morren? En wanneer haken ze definitief af?

Tenslotte kijken we naar hoe we prijskracht kunnen herkennen in de cijfers. (Let op, Dit is slechts een ruwe indicator, er spelen vaak meer factoren een rol.) Een veelgebruikte kwantitatieve manier om prijskracht te identificeren is de hoogte en stabiliteit van de brutomarge. De brutomarge geeft aan hoe winstgevend het product op zichzelf is. Er wordt uitsluitend rekening gehouden met de kost van productie, zonder operationele kosten in rekening te brengen. Een brutomarge van 60% impliceert dat een onderneming iets produceert voor 4 en het vervolgens verkoopt voor 10. Het spreekt voor zich dat bedrijven die hiertoe in staat zijn iets bijzonders doen en daarom een groot deel van de omzet vasthouden als winst omdat de concurrentie er niet in slaagt dit af te pakken. Een mogelijke verklaring van een stabiele of groeiende brutomarge is dat stijgende productiekosten kunnen worden doorgerekend aan de klant door de prijzen te verhogen. Bedrijven zonder prijskracht zien hun marges onder druk komen te staan als productiekosten stijgen. In de afbeelding uit het jaarverslag van Nike wordt duidelijk dat ondanks gestegen productiekosten de brutomarge verbeterde. Hogere verkoopprijzen waren hiervan de belangrijkste oorzaak.



Bron: Nike Inc. Jaarverslag 2019




Als een onderneming zijn prijskracht behoedzaam hanteert – het wil immers niet op te veel protest van klanten en regulatoren stuiten - , voldoende blijft investeren en waakt over de kwaliteit van zijn producten, dan zal het de groei en winstgevendheid nog lang ondersteunen zonder hiervoor meer te hoeven verkopen. Als een bedrijf zijn volume verhoogt zijn daar altijd kosten aan verbonden, prijsverhogingen zie je echter meteen volledig terug in de winst. Bovendien hebben ondernemingen met prijskracht zelfs in een omgeving van lage groei een zekere controle over hun groei en bieden ze enige bescherming tegen een mogelijke terugkeer van inflatie, waarover tegenwoordig veel gesproken wordt. Deze punten maken het mijns inziens als belegger beslist het overwegen waard om een mate van prijskracht te verlangen van bedrijven die in aanmerking komen voor je lange termijn portefeuille.


Blijf je graag op de hoogte van nieuwe posts op de blog? Laat hier je e-mailadres achter.

204 views