Inhoud:
Introductie
Iemand op Twitter vroeg me enige tijd geleden: ‘Hoe komt het dat jij als kwaliteitsbelegger geen enkel bedrijf uit de luxesector in je portefeuille hebt?’ Een goede vraag, want deze sector staat bekend om gestage groei, duurzame competitieve voordelen en een buitengewoon sterke vorm van prijszettingsmacht. Karakteristieken waar de kwaliteitsbelegger bewust naar op zoek gaat.
Wat betreft prijszettingsmacht gaat het in deze sector zelfs nog wat verder. Prijsverhogingen worden niet enkel getolereerd, klanten worden er zelfs dolgelukkig van! Volgens mij kom je dat nergens anders tegen. Alles draait hier om status, exclusiviteit en bekijks. En dan helpt het natuurlijk wanneer producten duurder worden. Als iemand anders het niet meer kan betalen wordt een product nog exclusiever.
Op een of andere manier is het er nooit van gekomen een aandeel uit de luxesector op te nemen in mijn portefeuille. Hoog tijd om eens te onderzoeken of ik daar verandering in kan brengen. Wat ik al snel doorhad is dat je, wat mij betreft, in deze sector moet zorgen dat je aan de juiste kant van de transactie gaat staan. Aan de ontvangende kant. En dat doe je door te beleggen in één van de vele bedrijven die op de beurs genoteerd staan.
Het grote aantal bedrijven zullen we een beetje moeten uitdunnen om het overzicht te kunnen bewaren. En dat is precies wat ik ga doen. Ik hoop dat de community zal meedenken en feedback zal geven. Het is namelijk goed mogelijk dat ik sommige aandelen te snel heb weggestreept uit onwetendheid over de geschiedenis, het merkappeal en het potentieel van de onderliggende bedrijven. Misschien vergeet ik wel complete segmenten in deze brede industrie. Dus als je iets kan toevoegen, of je merkt dat ik iets mis, of zelfs onzin uitkraam: shoot!
Laten we beginnen bij het begin: wat wordt nu eigenlijk onder luxe verstaan?
Wat verstaan we onder luxe?
Luxe is een subjectieve term die wordt geassocieerd met producten en diensten die duur, exclusief en van hoge kwaliteit zijn. Er is geen eenduidige definitie van luxe. In het algemeen wordt luxe gekenmerkt door de volgende factoren:
Kwaliteit: Luxeproducten zijn van hoge kwaliteit en worden met zorg vervaardigd met de best mogelijke materialen.
Exclusiviteit: Luxeproducten zijn vaak beperkt verkrijgbaar en worden geassocieerd met een gevoel van exclusiviteit.
Status: Luxeproducten worden vaak gezien als statussymbolen en worden geassocieerd met rijkdom en succes.
Emotie: Luxeproducten gaan gepaard met een unieke beleving en hebben een eigen verhaal en geschiedenis.
De sector omvat een breed scala aan producten en diensten, zoals:
Mode: Dit segment omvat kleding, schoenen, en accessoires. Enkele van de meest bekende merken zijn Louis Vuitton, Gucci, Fendi, Chanel en Prada.
Lederwaren: Dit segment omvat handtassen, portemonnees, handschoenen en andere lederwaren. Enkele van de meest bekende merken in dit segment zijn Hermès, Chanel en Louis Vuitton.
Juwelen en horloges: Dit segment omvat juwelen, horloges en andere luxe accessoires. Denk aan merken als Cartier, Rolex, Van Cleef & Arpels en Patek Philippe.
Schoonheid: Dit segment omvat parfums, cosmetica en huidverzorgingsproducten. Enkele van de meest bekende merken in dit segment zijn Dior, Estée Lauder, L’Oréal Luxe, Chanel en Guerlain.
Wijnen en gedistilleerde dranken: Dit segment omvat wijn, gedistilleerde dranken en andere luxe dranken. Bekende merken zijn Moët & Chandon, Hennessy, Dom Pérignon en Krug.
Reizen: Dit segment omvat hotels, resorts, cruises en andere luxe reisproducten en -diensten. Enkele van de meest bekende merken in dit segment zijn Four Seasons, Ritz-Carlton, Mandarin Oriental en The Peninsula.
Auto’s en Jachten: Jachten worden geassocieerd met kwaliteit, exclusiviteit en status. Jachten staan bekend om hoge prijzen, een sterke merkidentiteit en een aantal unieke kenmerken, zoals luxe interieurs, innovatieve technologieën en persoonlijke service. Jachten uit de luxesector worden gekocht door ultra-vermogende individuen en bedrijven. Deze jachten worden gebruikt voor een breed scala aan doeleinden, waaronder plezier, recreatie en zaken. Enkele beursgenoteerde namen zijn SanLorenzo en The Italian Sea Group. Auto’s behoeven geen verdere uitleg. We denken aan merken als Ferrari, Bentley, Lamborghini en Rolls-Royce.
Er zijn ook nog andere segmenten zoals gastronomie, vastgoed en luchtvaart.
De luxesector is een zeer concurrerende markt. De grootste spelers op basis van marktkapitalisatie in de sector zijn LVMH, Kering, Hermès, en Richemont. Deze bedrijven hebben een sterke portefeuille van merken en een wereldwijde aanwezigheid. De sector wordt gekenmerkt door groei, een hoog rendement op geïnvesteerd kapitaal en hoge marges.
Volgens Fortunebusinessinsights.com kunnen de grootste segmenten als volgt worden opgedeeld:
Volgens Consultancy.asia is de luxemarkt per regio als volgt te verdelen. Weinig verrassend is dat verwacht wordt dat de sterkste groei de komende jaren uit Azië zal komen, met China voorop.
bron: https://www.consultancy.asia/news/5059/china-to-account-for-25-of-global-luxury-goods-market-by-2025
Luxe en premium
De voorbije weken heb ik een lijstje van beursgenoteerde bedrijven opgesteld die mogelijk in aanmerking zouden komen om in te beleggen. Op Twitter werd het lijstje verder aangevuld. Daar werd me tevens geleerd dat veel namen die ik had toegevoegd eigenlijk niet als luxebedrijven worden aanzien. Er is namelijk een verschil tussen luxe en premium. En dat is belangrijk om te weten want het luxesegment heeft meer prijszettingsmacht en weerhoudt zich tijdens een recessie beter dan premiumproducten. Premiumbedrijven richten zich op klanten met een goed inkomen of zelfs aanzienlijk vermogen, maar zuivere luxe is enkel weggelegd voor de ultrarijken, die goed zijn voor zo’n 40% van de omzet in luxe. Die groep heeft minder last van een recessie.
Wat is het verschil tussen luxe en premium?
Het verschil tussen luxe en premium merken is een kwestie van perceptie. Een veelvoorkomende misvatting is dat luxe ‘beter’ is dan premium. Dat is niet per se zo. Beide producten doen wat ze moeten doen en zijn vervaardigd van kwalitatieve materialen. Het verschil zit hem in de beleving, ervaring en de emoties die het product oproept.
Luxe merken worden gezien als meer exclusief, prestigieus en begeerlijk. Ze roepen een gevoel van status en exclusiviteit op dat bij premium merken ontbreekt. Luxe wordt gekenmerkt door hoge prijzen, hoogwaardige materialen, vakmanschap, en een sterk imago. Luxe merken zijn vaak moeilijk verkrijgbaar en hebben een beperkte productie. Dit draagt bij aan het gevoel van exclusiviteit. Tevens worden ze geassocieerd met status en macht en staan symbool voor succes en welvaart. Luxe merken bieden een emotionele connectie met de consument. Ze zijn meer dan alleen producten; ze zijn ervaringen en verhalen.
Enkele voorbeelden van luxemerken zijn:
Mode: Louis Vuitton, Chanel, Gucci
Auto's: Rolls-Royce, Ferrari, Lamborghini
Horloges: Rolex, Patek Philippe, Cartier
Wonen: Hermès, Baccarat, Wedgwood
Premiummerken worden daarentegen geassocieerd met kwaliteit en een goede prijs-kwaliteitverhouding. Ze worden gekenmerkt door een hogere prijs dan massamerken, maar zijn meestal niet zo duur als luxemerken. Premium merken bieden hoogwaardige producten die voldoen aan de verwachtingen van de consument. Ze richten zich op functionaliteit, zoals innovatie, technologie of duurzaamheid. Premium merken zijn toegankelijker dan luxe merken, ze zijn betaalbaarder en hebben een breder distributiekanaal.
Enkele voorbeelden van premiummerken zijn:
Mode: Hugo Boss, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Michael Kors, Coach
Auto's: BMW, Mercedes-Benz, Audi
Horloges: Omega, TAG Heuer, Tissot
Wonen: Dyson, Nespresso, Bose
In het algemeen kunnen we stellen dat luxe merken meer focussen op exclusiviteit, prestige en emotie, terwijl premium merken meer focussen op hoge kwaliteit en functionaliteit. Van premium wordt wel eens gezegd dat het moet worden gerechtvaardigd, meestal door kwaliteit, terwijl luxe vooral gaat om perceptie, exclusiviteit en status. Echte luxebedrijven richten zich op een welvarende doelgroep die bereid is om een hoge prijs te betalen. Premiumbedrijven richten zich op een breder publiek dan echte luxebedrijven.
Er is natuurlijk altijd discussie over welke bedrijven tot de echte luxe behoren. Het verschil tussen luxe- en premiummerken is niet altijd zwart-wit. Sommige merken combineren elementen van beide categorieën. Zo biedt een premium automerk als Mercedes ook een aantal high-end modellen aan die als luxevoertuigen kunnen worden beschouwd.
Volgende stukjes (vertaald) vatten de onderliggende boodschap mijns inziens goed samen:
"Een Birkin bag bezitten is niet alleen een kwestie van het hebben van een hoogwaardige leren tas; het gaat om het verhaal, de ervaring en de emoties die ermee verbonden zijn. De Birkin heeft een aura die verder gaat dan de fysieke vorm. Het is niet alleen een tas, maar een kunstwerk, een symbool van elegantie en een schat die kan worden doorgegeven aan toekomstige generaties. Aan de andere kant biedt een premium merk als Coach of Michael Kors ook hoogwaardige, modieuze handtassen, maar zonder de emotionele aura of de maatschappelijke status die bij een Birkin hoort."
en:
“Premium automerken concurreren vaak op basis van kenmerken die kunnen worden gekwantificeerd en vergeleken, zoals pk's, passagiersruimte of brandstofefficiëntie. Neem bijvoorbeeld een merk als Lexus. Toen het merk voor het eerst op de markt kwam, gebruikte het vergelijkende reclame om zijn superieure eigenschappen in gebieden als veiligheid, comfort en duurzaamheid te laten zien. Het hoge prijskaartje van een Lexus wordt dus gerechtvaardigd door de uitgebreide lijst met hoogwaardige functies en specificaties.
Met een Ferrari betaal je niet alleen voor verbeterde functies of verhoogd nut - je koopt een ervaring en een erfenis die het gewone overtreft. De enorme snelheid van de auto, het ongeëvenaarde vakmanschap en de esthetische aantrekkingskracht bieden niet alleen een betere 'waarde'; ze definiëren een geheel andere categorie van ervaringen op de weg. Voeg daarbij het Italiaanse karakter en de erfenis die in elke Ferrari zijn gebakken, en het wordt duidelijk dat je niet zomaar een auto koopt. Je investeert in een embleem van superieure engineering, erfgoed en emotie. Hier is de prijs niet zomaar een cijfer; het is een bewijs van het vermogen van een merk om zich boven de rest te verheffen, en in een eigen klasse te verkeren.”
Met andere woorden, Birkin tassen of Ferrari’s zijn meer dan alleen een tas of auto van hoge kwaliteit. Het zijn belevingen. En daar zit het verschil tussen premium en luxe.
Groeimogelijkheden
Volgens een rapport van Bain & Company zal de wereldwijde markt voor luxegoederen in 2030 naar verwachting tussen 500 en 600 miljard dollar bedragen*. Dit is een verdubbeling ten opzichte van 2020. Verschillende bronnen leiden naar verschillende cijfers omdat de markt erg divers is en de lijn tussen luxe en premium vaag. Gemiddeld genomen lijkt me een groei van circa 5% per jaar over alle segmenten een realistisch uitgangspunt. Die groei zal worden aangedreven door enkele trends, waaronder:
De groei van de middenklasse in opkomende markten, zoals China, India en Brazilië. Er zijn hier groepen die steeds meer geld te besteden hebben en zijn hoe langer hoe meer geïnteresseerd in luxegoederen. De Aziatische markt, de Chinese markt in het bijzonder, zal de komende jaren een belangrijke groeiaandrijver zijn.
De groei van e-commerce. E-commerce maakt het gemakkelijker voor consumenten om luxegoederen te kopen, zowel in hun eigen land als in het buitenland.
De toenemende populariteit van luxemerken onder millennials. Millennials zijn volgens een rapport van Bain & company een belangrijke doelgroep voor luxegoederenmerken geworden. Ze zijn bereid om meer geld uit te geven aan luxeproducten en -diensten.
Premiumisatie. De toenemende focus op personalisatie en een groeiende vraag naar unieke en onderscheidende producten heeft geleid tot een toename van de vraag naar luxeproducten die aan de individuele behoeften en wensen van consumenten voldoen. Luxebedrijven zijn hierop ingesprongen door het aanbieden van meer gepersonaliseerde producten en diensten.
Toename van het aantal ultrarijken. Volgens het World Wealth Report 2022 van Capgemini bedroeg de jaarlijkse groei van ultrarijken 6% van 2014 tot 2021. Volgens het Wealth Report van Frank Knight zal de wereldwijde populatie van ultrarijken naar verwachting groeien met een jaarlijks gemiddelde percentage van ongeveer 5% van 2021 tot 2026.
De voorbije jaren deden schoeisel, lederwaren en juwelen het erg goed. Horloges en kleding bleven achter. Volgens Morningstar is de prijs van iconische handtassen zoals de exemplaren van Louis Vuitton en Hermès tussen 2009 en 2016 met 55% gestegen**. De lederwaren zijn daarom een belangrijk segment voor luxebedrijven.
Duidelijk is dat op vlak van groeimogelijkheden de sector niet teleurstelt. Maar zoals in de inleiding al duidelijk werd gelden in de luxesector andere regels. In de meeste sectoren zien we hoge groei als iets positiefs. In deze sector ook, maar moeten de spelers echter voorzichtig omspringen met groei.
Het is van groot belang wat de bedrijven doen om te groeien, maar minstens van even groot belang is wat ze niet doen. Want overaanbod is in de luxe-industrie een vies woord.
Ik las hierover enkele waardevolle inzichten in dit artikel: https://edelweiss.substack.com/p/the-luxury-business-part-ii?utm_medium=email.
De auteur lijst enkele punten op die luxemerken dienen te respecteren om succesvol te blijven in deze branche. Omdat ik denk dat dit erg belangrijk is om te weten voor beleggers die overwegen om in de luxesector te beleggen hebben ik de kernideeën voor je vertaald en samengevat.
Luxe is niet afhankelijk van positionering. Luxemerken staan op zichzelf als unieke entiteiten, in plaats van zichzelf te vergelijken met concurrenten.
Luxe is niet perfect. Kleine onvolkomenheden in handgemaakte items voegen karakter en ziel toe, en benadrukken het menselijke vakmanschap dat erbij betrokken is.
Luxe gaat niet door de knieën voor de wensen van de klant. Luxemerken bepalen hun eigen visie en nodigen klanten uit in hun wereld, waarbij ze de voorwaarden van verlangen stellen in plaats van erop te reageren.
Luxe vermijdt het testen van producten. De visie van het merk en de creatieve inspiratie achter elk product zijn niet onderhandelbaar en niet onderworpen aan de publieke opinie.
Luxe zoekt geen consensus. Het doel is om de unieke visie van een enkele creatieve geest te behouden.
Luxe springt voorzichtig om met product-expansie. De introductie van een nieuwe productlijn in de luxesector is een delicate evenwichtsoefening tussen het behoud van de merkhistorie en het meebewegen met de veranderende vraag.
Luxemerken moeten instapproducten hebben. Instapproducten dienen als poorten om nieuwe klanten aan te trekken en om tegemoet te komen aan occasionele genieters.
Luxe reageert niet op stijgende vraag. Luxemerken behouden hun exclusiviteit door het aanbod bewust laag te houden.
Luxe laat de klanten niet de koopervaring dicteren. Door het koopproces selectief of ingewikkeld te maken, voegen luxemerken een extra laag aantrekkelijkheid toe aan het product.
Luxe laat de distributie niet over aan derden. Luxemerken houden direct toezicht op de distributie om een consistente merkervaring te garanderen. Luxe neemt het distributiekanaal in eigen handen.
Bij luxe is de perceptie altijd hoger dan de werkelijke prijs. Luxemerken creëren een psychologische prijsstellingsstrategie waardoor hun producten als relatief koopjes lijken.
Luxe verhoogt de prijzen geleidelijk om de vraag op te drijven. Luxemerken merken dat het verhogen van hun prijzen in de loop van de tijd de vraag eerder vergroot dan afremt, omdat het de statussymboolwaarde van hun producten vergroot.
Luxe verhoogt consequent de gemiddelde prijs. Het verhogen van de gemiddelde prijs van alle producten kan het hele merk een luxueuzer imago geven.
Luxe heeft absolute vrijheid om eigen prijzen te bepalen. Prijs is meer dan alleen een weerspiegeling van kosten en marges; het is een symbool van de essentie van het merk en de betekenis van het product.
Door deze principes te begrijpen en te omarmen, creëren luxemerken een unieke en gewilde ervaring voor hun klanten, een ervaring die diep geworteld is in de geschiedenis en het verhaal van het merk. Het is iets om rekening mee te houden wanneer je bedrijven in de sector onderzoekt. Ondernemingen die in deze sector koste wat kost groei nastreven laat je links liggen. Je richt je op bedrijven die bovenstaande vuistregels respecteren. De groei volgt vanzelf wel, al is het maar door de prijzen te verhogen. Volgens Morningstar groeide de luxeautobouwer Ferrari tussen 2007 en 2022 met 8% per jaar terwijl de volumegroei slechts 5% per jaar bedroeg. Een duidelijk signaal van sterke prijszettingsmacht. De bedrijven zouden op een natuurlijke manier moeten profiteren van de onderliggende trends die de industrie aanvuren en de vraag zal doen toenemen zonder de exclusiviteit in het gedrang te brengen. Wanneer bedrijven veel harder willen groeien dan die trends toelaten, is het gevaar groot dat ze hun merkwaarde aantasten, wat in deze sector het begin van het einde kan betekenen.
Competitieve voordelen
Het spreekt voor zich dat de leiders in deze sector enkele duurzame competitieve voordelen genieten die hen in staat stellen zulke hoge prijzen te hanteren en die bovendien jaarlijks kunnen optrekken.
Die voordelen vinden hun oorsprong in de vele sterke merken die de sector kent en hun rijke geschiedenis, die soms wel honderd jaar of meer teruggaan. Het is voor nieuwkomers uiterst moeilijk, zo niet onmogelijk, om de strijd aan te gaan met bedrijven die decennialang de perceptie van hun merken hebben gevormd en daar ook vandaag jaarlijks nog miljarden aan toewijzen. Dat is niet iets wat van de een op de andere dag kan worden bereikt.
Daarnaast is het productieproces van luxegoederen vaak uiterst complex. Producten van Hermès, Louis Vuitton of Cartier worden door ambachtslieden volgens specifieke procedures met de hand vervaardigd van de beste materialen.
Tevens is de luxesector een globale markt en nieuwe bedrijven moeten in staat zijn om op wereldwijde schaal te concurreren. Ze moeten ook een goed begrip hebben van verschillende culturen en markten om succesvol te zijn. Niet evident als nieuwkomer.
Sommige subsegmenten binnen het luxesegment zoals mode hebben een snelle productcyclus omwille van snel veranderende trends. Dit kan het voor nieuwe bedrijven moeilijk maken om te concurreren, aangezien zij in staat moeten zijn om de nieuwste trends te volgen en snel hoogwaardige producten te produceren. Maar andere segmenten hebben juist langere productcycli omwille van de noodzaak om de juiste materialen te ontwikkelen en aan te schaffen, te investeren in nieuwe productieprocessen of technologieën, en exclusiviteit te behouden. Lange productcycli kunnen uitdagend zijn omdat bedrijven vroegtijdig moeten anticiperen op toekomstige trends, maar ze kunnen ook een competitief voordeel opleveren, want die investeringen in tijd en geld zijn voor nieuwkomers een grotere uitdaging dan voor de marktleiders. Bijvoorbeeld, een nieuw luxehandtasbedrijf zou moeten investeren in het aanschaffen van de juiste materialen, het ontwikkelen van nieuwe ontwerpen en het opbouwen van een merknaam voordat het zijn eerste product kan lanceren. Dit kan enkele jaren en miljoenen dollars duren. Hetzelfde principe zie je terug bij Diageo, wereldmarktleider in sterke drank. In een goede whisky die meer dan tien jaar moet rijpen zit jaren kapitaal vast zonder een euro omzet te genereren. Dat klinkt als weinig aantrekkelijk voor nieuwe spelers.
Kortom, de luxemarkt is niet eenvoudig te betreden voor nieuwe bedrijven. De marktleiders hebben een sterk competitief voordeel vanwege hun reputatie en geschiedenis, de hoge kwaliteit van hun producten, globale aanwezigheid, de lange productiecyclus en de status die ze uitstralen.
Ondanks de hoge toetredingsbarrières is de luxesector een groeiende markt waarin kansen ontstaan voor nieuwe bedrijven. Nieuwkomers kunnen ondanks de uitdagingen slagen door zich te concentreren op een nichemarkt, innovatieve producten en diensten aan te bieden, de lange termijn voor ogen te houden, voldoende te investeren in marketing en uitstekende klantenservice te bieden.
Risico’s
Ik haalde het eerder in de analyse al aan: luxebedrijven dienen te waken over hun aanbod. Overaanbod kan de exclusiviteit en de prijszettingsmacht van het merk onder druk zetten.
Een mogelijk gevaar voor de sector zijn de steeds sneller veranderende consumentenvoorkeuren. Volgens een onderzoek van McKinsey geven jonge mensen zoals millenials twee kaar zo vaak als de boomer-generatie de voorkeur aan aanstormende modemerken dan aan de grote bekende merken. Het is de vraag of de gevestigde merken op dezelfde manier de markt zullen blijven domineren zoals dat in het verleden het geval was.
De vele concurrentie is een risico. De luxesector is een gefragmenteerde industrie met een groot aantal bedrijven.
De groei van de industrie werd de voorbije jaren sterk gedreven door de vraag uit opkomende markten, voornamelijk uit China. Dit maakt de groei van de sector kwetsbaar voor toekomstige structurele en cyclische groei in deze regio (en geopolitieke risico’s). Wel zijn de luxegoederen voor de ultrarijken minder gevoelig aan verzwakkende economische omstandigheden. Dat is een van de voordelen aan beleggen in de luxesector. Premiumproducten richten zich op consumenten met een hoog inkomen die een recessie wel degelijk zullen voelen en vaak een stapje terug moeten doen. High-end luxe richt zich op ultrarijken die in veel gevallen immuun zijn aan verzwakkende economische omstandigheden. Het kan dus een goed idee zijn om te beleggen in de bedrijven die aan de top van de piramide staan. Het motto hoe duurder hoe beter (de producten welteverstaan, niet de aandelen), kan in deze industrie als belegger in je voordeel spelen.
Een selectie aandelen
Ik denk de belangrijkste karakteristieken van de sector te hebben aangestipt. Laten we nu een kijkje nemen naar beursgenoteerde bedrijven die mogelijk in aanmerking komen. De sector is breed en divers, waardoor het aanvanglijstje behoorlijk wat bedrijven omvat. Tegelijkertijd zal ik er ongetwijfeld nog wat gemist hebben. De nichemarkt van jachten en segmenten als reizen en vastgoed heb ik links laten liggen. Het jachtensegment lijkt me interessant om een keer apart te bekijken. Verdelers van luxemerken zoals Watches of Switzerland of Coty heb ik tevens buiten beschouwing gelaten omdat het geen luxemerken zijn, maar retailers.
Als je merkt dat ik belangrijke spelers gemist heb, geef een seintje, dan zal ik ze bekijken. Voor nu starten we met deze lijst:
Bron: Sharepad
Dat zijn er nogal wat. We gaan behoorlijk moeten snoeien in het aanbod om door de bomen het bos te kunnen blijven zien. Om dat ik het verschil tussen premium en luxe als belangrijk beschouw lijkt het me een goed idee om te beginnen met het onderscheid te maken tussen de twee en de bedrijven die zich vooral richten op premiumproducten weg te strepen. Ik zal bij alle bedrijven uit de lijst met behulp van de omschrijvingen in mijn screener kort overlopen wat ze doen en in welke regio's ze actief zijn. Vervolgens probeer ik in te schatten of we met premium of luxe te maken hebben. Ik laat me daarbij ondersteunen door mijn vrouw om vrij snel een nieuwe selectie te kunnen maken. Moest ze volgens jullie ongelijk hebben, wat in principe niet kan, laat het dan weten. Dan geef ik door dat jullie het gezegd hebben. Alles wat zich voornamelijk richt op premium streep ik weg. De bedoeling van deze analyse is om uitsluitend luxebedrijven over te houden.
Afvalronde #1: Luxe of premium?
Brunello Cucinelli SpA
Brunello Cucinelli SpA is een luxe modemerk dat zich richt op zachte kasjmieren breisels. Het verkoopt voornamelijk dameskleding, schoenen en accessoires. De producten van Brunello Cucinelli worden in Italië gemaakt en over de hele wereld verkocht, met de meeste omzet in Europa, met name Italië, en Noord-Amerika en Azië. Het bedrijf verkoopt zijn producten rechtstreeks aan consumenten via zijn eigen winkels en groothandel aan andere retailers, waarbij beide kanalen ongeveer evenveel omzet genereren. Over het algemeen wordt Brunello Cucinelli als een luxe merk beschouwd, omdat het voldoet aan de traditionele kenmerken van luxe merken, zoals hoge kwaliteit, exclusiviteit en een hoge prijs.
Luxe of premium? Luxe
Burberry
Burberry, een Brits merk dat meer dan 160 jaar oud is, staat vooral bekend om zijn bovenkleding en kenmerkende ruitpatroon. Het merk heeft een wereldwijde aanwezigheid, met 29% van de omzet in Europa, 46% in Azië en 25% in Noord-Amerika. De Chinezen zijn de belangrijkste klanten van Burberry, goed voor meer dan 30% van de omzet. Kleding is goed voor ongeveer 63% van de omzet. Burberry is een van de oudste en meest prestigieuze modehuizen ter wereld, en het merk staat bekend om zijn iconische trenchcoats, sjaals en andere accessoires. Burberry producten worden verkocht in exclusieve winkels over de hele wereld, en het merk is populair bij beroemdheden en royalty's.
Luxe of premium? Luxe
Capri Holdings
Dit bedrijf wordt overgenomen door Tapestry, dat later aan bod komt. Michael Kors, Versace en Jimmy Choo zijn de merken van Capri Holdings, een distributeur en retailer van luxe accessoires en kleding. Michael Kors, het grootste merk van Capri, biedt handtassen, schoenen en kleding aan via meer dan 800 eigen winkels, groothandel en e-commerce. Versace (overgenomen in 2018) staat bekend om zijn luxe prêt-à-portermode, terwijl Jimmy Choo (overgenomen in 2017) vooral bekend is om luxe damesschoenen. Michael Kors is goed voor 70% van de omzet en wordt algemeen beschouwd als premium of betaalbare luxe. Versace, goed voor 20% van de omzet, kan als luxe worden gecatalogeerd.
Luxe of premium? Voornamelijk premium.
Ermenegildo Zegna
Ermenegildo Zegna NV ontwerpt, creëert en distribueert luxe herenmode en accessoires onder het merk Zegna, evenals damesmode, herenmode en accessoires onder het merk Thom Browne. Het bedrijf is actief in twee segmenten: het Zegna-segment (bestaande uit drie productlijnen: Zegna Branded Products, Textile en Third Party Brands) en het Thom Browne-segment. Ermenegildo Zegna en Thom Browne worden algemeen beschouwd als echte luxemerken. Ze voldoen aan alle traditionele kenmerken van luxemerken, zoals hoge kwaliteit, exclusiviteit en een hoge prijs.
Luxe of premium? Luxe
EssilorLuxottica
EssilorLuxottica is een combinatie van de marktleider van premiummonturen en zonnebrillen en de marktleider van optische lenzen. Beide bedrijven zijn aanzienlijk groter dan de volgende grootste speler in hun vakgebieden en hebben een marktaandeel van meer dan 15% in de gefragmenteerde wereldwijde brillenmarkt. Het bedrijf heeft een brede geografische aanwezigheid, met ongeveer 37% van de omzet in Europa, 46% in Noord-Amerika en de rest in Azië en Latijns-Amerika. Het bedrijf heeft een aantal populaire premium merken in zijn portfolio, zoals Ray-Ban, Oakley en Persol. De monturen en zonnebrillen van deze merken zijn gemaakt van hoogwaardige materialen, zoals titanium, carbon en acetaat. Ze worden met uiterste zorg en vakmanschap gemaakt, en ze zijn voorzien van de nieuwste technologieën. De monturen en zonnebrillen van EssilorLuxottica zijn niet goedkoop, maar ze zijn wel van hoge kwaliteit en gaan lang mee. Maar niet zo duur en exclusief om als echt luxemerk door te gaan.
Premium of luxe? Premium
Estée Lauder
Estée Lauder is een leider in de wereldwijde prestige beautymarkt, actief in de categorieën huidverzorging (56% van de omzet in 2022), make-up (26%), parfums (14%) en haarverzorging (4%), met topmerken als Estée Lauder, Clinique, M.A.C, La Mer, Jo Malone London, Aveda, Bobbi Brown en Origins. Het bedrijf is actief in meer dan 150 landen en genereert 26% van de omzet in Amerika, 43% in Europa, het Midden-Oosten en Afrika en 31% in Azië-Pacific. Estée Lauder verkoopt zijn producten via warenhuizen, vliegvelden, speciaalzaken in schoonheidsproducten van meerdere merken, zelfstandige winkels van eigen merken, e-commerce, salons en parfumerieën. Het bedrijf heeft niet bij alle merken de traditionele kenmerken van een luxemerk, zoals exclusiviteit en een gevoel van status. Estée Lauder is een bedrijf dat zich richt op een breed publiek, en de producten van het bedrijf zijn verkrijgbaar in een breed scala aan prijsklassen.
Premium of luxe? Voornamelijk premium
Ferrari
Ferrari is een Italiaanse fabrikant van luxesportwagens die bekend staat om zijn exclusieve design, innovatieve technologie en prestaties. Het merk is ook synoniem met Formule 1-racing. Ferrari produceert enkele van de duurste en meest begeerlijke sportwagens ter wereld, zoals de Ferrari SF90 Stradale, de Ferrari F8 Tributo en de Ferrari 296 GTB. Luxe pur sang. Een autoconstructeur met marges van 24%. Ongezien. Maar het is dan ook geen autoconstructeur, maar een producent van luxegoederen, vermomd als autoconstructeur. Hoe blijft het bedrijf zo exclusief? Een legendarische uitspraak van Enzo Ferrari vat het in een zin samen: "We will always deliver one car less than the market demand"
Premium of luxe? Luxe
Hermès
Hermès is een 180 jaar oud familiebedrijf dat bekend staat om zijn luxe lederwaren, waaronder de Birkin en Kelly tassen. Het bedrijf is gevestigd in Parijs en heeft ongeveer 300 winkels wereldwijd, waarvan 221 eigendom zijn van het bedrijf zelf. De grootste segmenten van Hermès zijn lederwaren en zadels (ongeveer de helft van de omzet), kleding en accessoires (25% van de omzet), zijde en textiel (7%) en andere producten zoals parfums, horloges, juwelen en woonaccessoires.
Hermès is een van de meest prestigieuze luxemerken ter wereld. Het bedrijf staat bekend om zijn hoge kwaliteit, exclusiviteit en tijdloze designs. Hermès producten zijn peperduur, maar ze worden beschouwd als een investering in luxe en kwaliteit. Hermès is een populair merk onder beroemdheden en royalty's, en het wordt gezien als een statussymbool. Het merk is ook bekend om zijn uitstekende klantenservice.
Premium of luxe? Luxe
Hugo Boss
Hugo Boss is een Duits herenmodemerk dat opereert in het premium segment via zijn twee merken, Boss en Hugo. Het merk werd opgericht in 1924 en richtte zich aanvankelijk op uniformen. Na de Tweede Wereldoorlog en de dood van de oprichter verschoof het bedrijf de focus naar herenpakken. Hugo Boss' richt zich voornamelijk op herenmode (90% van de omzet). Het bedrijf is wereldwijd aanwezig in 7.400 verkooppunten, met 63% van de omzet in de Europese markt, 22% in Amerika, 13% in Azië-Pacific. Het genereert meer dan 60% van de omzet via zijn eigen retail met meer dan 2.000 winkels wereldwijd.
Hugo Boss is een populair merk onder zakenmensen en mannen die op zoek zijn naar stijlvolle en hoogwaardige herenmode. Het merk staat bekend om zijn klassieke ontwerpen, zijn uitstekende kwaliteit en zijn aandacht voor detail. Hugo Boss is een van de meest succesvolle herenmodemerken ter wereld. Het merk is populair bij mannen van alle leeftijden en uit alle lagen van de bevolking. Hugo Boss producten zijn verkrijgbaar in warenhuizen, speciaalzaken en online winkels over de hele wereld. Boss is onder te verdelen in premium. Wat het bedrijf zelf ook heeft bevestigd.
Newly appointed CEO of Hugo Boss Mark Langer says the 92-year-old German brand will be abandoning its attempt to become a true luxury brand.
“The effort to make in-roads in the luxury market didn’t prove to be particularly helpful for our business,” ***
Premium of luxe? Premium
Kering
Kering is het tweede grootste luxegoederenconglomeraat ter wereld, na LVMH. Het vlaggenschip van het bedrijf is Gucci, dat goed is voor meer dan 50% van de omzet en bijna 70% van de operationele winst. Andere belangrijke merken zijn Bottega Veneta en Saint Laurent. Andere kleinere luxemerken (in confectie, lederwaren en juwelen) genereren 19% van de omzet. Alexander McQueen, Balenciaga en Boucheron maken deel uit van de portefeuille van Kering.
Premium of luxe? Luxe
LVMH
LVMH is een wereldwijde producent en distributeur van luxegoederen, de grootste in de sector. Het bedrijf opereert in zes segmenten: mode en lederwaren, het grootste en oudste segment; horloges en juwelen; wijnen en sterke dranken; parfums en cosmetica; selectieve detailhandel (waaronder Sephora en luchthaven retailer DFS). Enkele bekende merken zijn Louis Vuitton, Bulgari, Fendi, Givenchy, Tag Heuer, Hennessy, Moet & Chandon, Glenmorangie, Sephora en Benefit. LVMH heeft meer dan 5.000 winkels over de hele wereld en is gevestigd in Parijs. Aangezien dit conglomeraat zoveel merken onder zijn vlag heeft, zitten er ook enkele premiummerken bij. Maar het grootste deel van de portfolio bestaat uit luxemerken.
Premium of luxe? Vooral luxe
Moncler
Moncler bestaat uit het gelijknamige merk en Stone Island (overgenomen in 2021). Het merk Moncler is een van de toonaangevende spelers in luxe bovenkleding (jassen). Het bedrijf is wereldwijd aanwezig, met 36% van de omzet in EMEA, 17% in Noord- en Zuid-Amerika en 47% in Azië en de rest van de wereld. Het merendeel van de omzet van het bedrijf is direct-to-consumer, met bijna 80% gegenereerd via het eigen retailkanaal. Ongeveer 75%-80% van de omzet wordt gegenereerd in het kernsegment bovenkleding, met de rest in de categorieën accessoires, knitwear en schoenen. Het recent overgenomen Stone Island droeg in 2022 ongeveer 15% bij aan de omzet.
Premium of luxe? Luxe
Pandora
Pandora is een premium sieradenmerk en de marktleider in de categorie charm-armbanden. Het bedrijf werd opgericht in de jaren 1980 in Denemarken en heeft zich sindsdien wereldwijd uitgebreid. Pandora heeft meer dan 2.500 concept stores wereldwijd (1.600 in eigen beheer en geëxploiteerd, en de rest gerund door zijn franchisepartners) evenals multibrand-locaties en stores-in-stores. Pandora's eigen retail is goed voor 51% van de omzet, eigen online kanalen voor 21%. Het overige deel van de omzet komt uit groothandel. Charms en armbanden zijn goed voor bijna drie vierden van de omzet. Het bedrijf produceert voornamelijk intern in twee sieradenfabrieken in Thailand. Pandora beschrijft zichzelf als een betaalbaar en toegankelijk luxemerk, maar wordt algemeen beschouwd als een premiummerk.
Premium of luxe? Premium
Ralph Lauren
Ralph Lauren werd in 1967 opgericht door ontwerper Ralph Lauren in New York City en ontwerpt, verkoopt en distribueert lifestyle-producten in Noord-Amerika, Europa en Azië. De producten omvatten kleding, schoenen, brillen, sieraden, handtassen, huishoudartikelen en parfums. Distributiekanalen voor Ralph Lauren zijn groothandel (warenhuizen en speciaalzaken), retail (eigen winkels en e-commerce) en licenties. De meningen die ik online tegenkom lopen uiteen over of het een luxemerk of premiummerk is. De rijke historie, klassieke tijdloze ontwerpen die met grote zorg worden vervaardigd lijken richting luxe te wijzen, maar aangezien het betaalbaar en breed beschikbaar is breng ik het onder bij premium.
Premium of luxe? Premium
Richemont
Richemont is een luxe goederenconglomeraat met 20 merken. Sieraden- en horlogemerken zijn goed voor 85% van de omzet, maar de groep is ook actief in accessoires, schrijfinstrumenten, kleding en online luxeretail. De juweliershuizen van Richemont, waaronder Cartier en Van Cleef & Arpels, zijn goed voor 67% van de omzet en meer dan 86% van de winst. Andere merken zijn Vacheron Constantin, Piaget, Jaeger-LeCoultre, IWC Schaffhausen, Lange & Soehne, Officine Panerai en Montblanc.
Cartier en Van Cleef & Arpels zijn twee van de meest prestigieuze juweliershuizen ter wereld. Ze staan bekend om hun iconische ontwerpen, zoals de Love-armband van Cartier en de Alhambra-collectie van Van Cleef & Arpels. De sieraden en horloges van deze merken worden verkocht in exclusieve winkels over de hele wereld, en ze zijn populair bij beroemdheden en royalty's.
Luxe of premium? Luxe
Swatch
De grootste merken van de Swatch Group zijn Omega (het tweede Zwitserse horlogemerk naar omzet na Rolex), Longines (het grootste premium horlogemerk en nummer vier naar omzet wereldwijd), Breguet, Tissot (de leider in middenklasse Zwitserse horloges) en Swatch. De Swatch Group heeft meer dan 31.000 werknemers, waarvan de helft in Zwitserland. Geschat wordt dat de Swatch Group ongeveer 30% van zijn omzet haalt uit Omega, 17% uit ultraluxe merken, 20% uit Longines, 10% uit Tissot en 6% uit Swatch.
Premium of luxe? Vooral premium
Tapestry
Coach, Kate Spade en Stuart Weitzman zijn de mode- en accessoiremerken van Tapestry. De producten van het bedrijf worden verkocht via ongeveer 1.400 eigen winkels, groothandelskanalen en e-commerce in Noord-Amerika (66% van de omzet in het boekjaar 2023), Europa, en Azië (29% van de omzet in het boekjaar 2023). Coach (75% van de omzet in het boekjaar 2023) staat bekend om betaalbare luxe lederwaren. Kate Spade (21% van de omzet in het boekjaar 2023) staat bekend om kleurrijke patronen en grafische afbeeldingen. Handtassen en accessoires voor dames waren goed voor 69% van de omzet van Tapestry in het boekjaar 2023. Stuart Weitzman (4% van de omzet) genereert vrijwel al zijn omzet uit damesschoenen. In augustus 2023 stemde Tapestry ermee in om rivaal Capri en zijn drie merken, Michael Kors, Versace en Jimmy Choo, over te nemen. De meeste van de merken van Tapestry en Capri zijn onder te brengen in het premiumsegment.
Premium of luxe? Premium.
Afvalronde #2: De kaviaarformule
Wat houden we over na deze eerste afvalronde? Brunello Cucinelli, Burberry, Richemont, Ermenegildo Zegna, Ferrari, Hermès, Kering, LVMH, en Moncler.
Dat zijn er nog steeds teveel om allemaal te onderzoeken. Ik ga daarom een tweede afvalronde organiseren. Dit keer baseer ik me op de kwantitatieve criteria uit mijn boek De kaviaarformule. Natuurlijk bestaat op deze manier de kans dat je bedrijven te snel wegstreept, maar je verzekert jezelf ervan dat je je richt tot bedrijven met een stevig trackrecord. Geen onprettige gedachte.
De criteria:
Bedrijven dienen hun omzet jaarlijks met minimaal 5% te laten groeien.
Het grootste deel van de winst dient zich te vertalen naar vrije cashflow (>80%). Uiteraard maak ik een uitzondering als bedrijven investeren in groei en daardoor de vrije kasstroom onder druk zien staan, maar waarde creëren.
Het rendement op geïnvesteerd kapitaal (ROIC) moet hoog en stabiel zijn. Liefst minimaal 15% (ex. cash).
De schuldgraad mag niet te hoog liggen en er moet sprake zijn van een ruime terugbetalingscapaciteit. Ik mik op een schuldgraad van <80% en een interestcover van minimaal 5.
Op basis van bovenstaande criteria ga ik de overgebleven bedrijven kort analyseren. In dit stadium duik ik nog niet de jaarverslagen in, maar maak ik gebruik van de ratio’s en cijfers die mijn screener me aanreiken.
Brunello Cucinelli
Brunello Cucinelli liet met maar liefst 12% geaunnualiseerd over vijf jaar sterke groei zien. Ook de analistenverwachtingen voor de komende jaren wijzen op dubbelcijferige groei. Die groei zou een aanvaardbare reden zijn om toegevingen te doen wat betreft de omzetting van winst naar vrije cashflow. Want daar zit bij Brunello weinig consistentie in. Maar dan wil ik wel een hoog rendement op kapitaal zien en dat is bij dit modeconcern niet het geval. Daarnaast heeft het bedrijf een hoge schuldgraad (inclusief leases) en een behoorlijk lage interest cover. Indien Brunello er de komende jaren in zou slagen hun operationele marges op te krikken, dan volgt de ROIC vanzelf. Maar voor de 44x de verwachte winst die je voor het aandeel betaalt verlang ik vandaag al sterkere ratio’s.
Exit Brunello Cucinelli.
Brunello Cucinelli: cash conversie. Bron: Sharepad
Burberry
Burberry slaagde er de voorbije 5 jaar niet in behoorlijk te groeien. De geannualiseerde groei klokte af op 2,5%. De groeiverwachtingen voor de komende jaren liggen rond 5% per jaar. De cash conversie is goed en het bedrijf behaalt een hoog rendement op het geïnvesteerd kapitaal. De ratio lijkt in mijn screener te zijn teruggevallen, maar dat heeft vooral te maken met een groeiende cashberg op de balans die in Sharepad wordt meegerekend in ROIC. Ik heb het niet in detail bekeken, maar ik vermoed dat wanneer je de overtollige cash buiten beschouwing laat, het rendement op kapitaal niet in dezelfde dalende lijn zal zitten. De nettoschuldgraad ligt onder 40%.
De matige groei ten opzichte van de sector heeft als gevolg dat ik het aandeel wegstreep. Exit Burberry.
Burberry: omzet- en winstverloop. Bron: Sharepad
Ermenegildo Zegna
Dit bedrijf kwam in 2021 naar de beurs en Sharepad biedt me slechts beperkte informatie. Het bedrijf groeide behoorlijk sterk, maar het rendement op kapitaal is ondermaats door zowel lage marges, vergeleken met de sector, alsook een lage omloopsnelheid. De financiële positie is ook niet om over naar huis te schrijven, al nemen de schulden wel jaarlijks af.
Exit Ermenegildo Zegna
Ermenegildo Zegna: pre-tax ROIC-ontwikkeling. Bron: Sharepad
Ferrari
Deze luxeproducent vermomd als autoconstructeur wist de voorbije tien jaar met bijna 9% per jaar te groeien. Het rendement op kapitaal is hoog en stabiel en die ratio wordt gedreven door marges van inmiddels 24%. Knappe autobouwer die hen dat nadoet. De cash conversie is niet optimaal gelet op de vele kapitaalinvesteringen die nodig zijn in het autosegment. De investeringen liggen jaar na jaar ruim echter ruim boven het niveau van de afschrijvingen. Het bedrijf investeert duidelijk om te groeien. De herinvesteringen bezie ik met het oog op de hoge ROIC als een positief signaal. Het hoge rendement op kapitaal heeft als gevolg dat de investeringen met de eigen cashflow gefinancierd kunnen worden. Dat terwijl er nog cash overbleef om een dividend uit te keren én de schulden af te bouwen. Momenteel kijkt Ferrari nog tegen een nettoschuldgraad aan van 55%. De interestverplichtingen worden 25x gedekt door de EBIT.
Topkwaliteit! Ferrari doorstaat de test met verve.
Ferrari: margeontwikkeling. Bron: Sharepad
Hermès
In het trackrecord van Hermès valt werkelijk geen oneffenheid te bespeuren. Ruime dubbelcijferige omzetgroei de voorbije tien jaar, torenhoge ROIC, sublieme winstkwaliteit en een netto kaspositie. Zelfs de coronacrisis zorgde maar voor een hobbeltje in de weg (-7%) en werd het jaar nadien meer dan rechtgezet met een omzetgroei van 40%. Iemand op Twitter verklapte het me al: ‘Hermès is a different kind of beast’. Cijfers om bij te likkebaarden.
Op naar de volgende ronde, Hermès!
Hermès: omzet- en winstverloop. Bron: Sharepad
Kering
Het parcours van Kering is minder gestroomlijnd maar het Franse luxeconcern wist de voorbije tien jaar toch met bijna 8% per jaar te groeien. Het rendement op kapitaal gaat richting 20%, gedreven door een operationele marge van inmiddels 27%. Kering heeft de afgelopen jaren enkele divisies afgestoten, waaronder Puma, om zich uitsluitend te richten op het luxesegment. Het kwam de marges ten goede. De winstkwaliteit is echter regelmatig zwak. Dit moet verder onderzocht worden. Kering heeft een sterke balans met een nettoschuldgraad van 50%. De interestkosten worden 25x gedekt door de EBIT.
Kering doorstaat de eerste cijfermatige test.
Kering: margeontwikkeling. Bron: Sharepad
LVMH
LVMH kan een prachtig groeiparcours voorleggen. De voorbije tien jaar groeide het conglomeraat met 11% per jaar, de voorbije vijf jaar zelfs met 13%. Het genereert een hoog rendement op kapitaal (ondanks de vele overnames) en de winstkwaliteit is meer dan behoorlijk (vermoedelijk omdat de groei vooral uit overnames kwam). De schuldgraad klokt af op een nette 50% en de interesten worden bijna 70x gedekt door de operationele winst.
Met vlag en wimpel geslaagd.
LVMH: lijst van overnames. Bron: https://a.storyblok.com/f/182663/3328x1977/5cb7703c06/lvmh-historical-acquisitions.png
Moncler
Ook Moncler kan er wat van. Het is een zeer sterke groeier gebleken. De voorbije vijf en tien jaar groeide het respectievelijk met 17% en 18% per jaar. Indrukwekkend. Terwijl het dat deed genereerde het ook behoorlijk wat cash, wat misschien nog wel indrukwekkender is gelet op de hoge groei. Het rendement op kapitaal ligt erg hoog maar viel wel een beetje terug de laatste jaren. In eerste instantie lijkt dat te wijten aan een oplopende cashpositie, maar dat zou verder bekeken moeten worden.
Ook Moncler valt niet af.
Moncler: omzet- en winstverloop. Bron: Sharepad
Richemont
Richemont kan eveneens een groeier genoemd worden. 7% per jaar de voorbije tien jaar en bijna 14% de voorbije 5 jaar. Het rendement op kapitaal lijkt in eerste instantie matig in mijn screener maar een blik op de balans maakt ook hier een en ander duidelijk. Het bedrijf heeft behoorlijk wat cash opgepot wat de ROIC (als je geen aanpassingen doet) uiteraard naar beneden haalt. De winstkwaliteit lag de voorbije jaren hoog, maar er werd dan ook weinig geïnvesteerd. De nettoschuldgraad bedraagt nog geen 30% en de dekkingsgraad van de interesten volstaat ruimschoots. De terugval in resultaten tijdens de coronacrisis en het jaar dat erop volgde is wel significant te noemen, maar intussen lijkt het bedrijf te zijn hersteld.
Geslaagd.
Richemont: investeringen / afschrijvingen. Bron: Sharepad
Afvalronde #3: Waardering
We blijven achter met nog 6 klinkende namen. Richemont, Ferrari, Hermès, Kering, LVMH, en Moncler.
Nu werpen we een blik op de waardering om tot een eindselectie komen. Ik ga nog niet DCF’en, de koers-winstverhouding zal me in deze fase voldoende vertellen aangezien ik zicht heb op de verwachte groei en ROIC van de bedrijven.
Ferrari
Ik zal met Ferrari meteen met de deur in huis vallen. Je betaalt 37x de verwachte winst voor deze Italiaanse schoonheid. Je hoeft geen hogere wiskunde gestudeerd te hebben om tot de conclusie te komen dat dat teveel is. Een premie is gerechtvaardigd wanneer een bedrijf mooi groeit en een hoge ROIC behaalt. Maar je wilt als belegger ook nog wat verdienen.
Hermès
Hermès is in hetzelfde bedje ziek. Je betaalt momenteel 40x de verwachte winst. Ook hier geldt dat je gerust in de buidel mag tasten voor de groeiverwachtingen en torenhoge ROIC (en Hermès is aan 30x de winst vermoedelijk intrinsiek goedkoper dan Kering aan 20x de winst), maar de huidige koers-winstverhouding van 40 is wat mij betreft uninvestable. In deze koers zit geen ruimte voor de minste tegenslag. Dit zijn wat mij betreft dus bedrijven die je op je kijklijst zet in de hoop ze tijdens een algehele crash van de beurzen te kunnen oppikken. Zolang dat niet gebeurt, kun je er alleen maar naar kijken, vrees ik. Jammer, want ik denk hiermee de sterkste bedrijven uit de sector weg te strepen. Hermès en, omdat het een geconcentreerder bedrijf is, een beetje Ferrari zou een mooie aanvulling zijn op elke kwaliteitsportefeuille.
Maar voor nu: Exit Ferrari en Hermès.
Kering
Voor Kering betaal je vandaag een zeer schappelijke 14x de winst. Ik denk dat hier waarde te vinden is. Je kunt in een DCF vermoedelijk aan de slag met een rendementseis van 10% en sobere groeivooruitzichten om tot de huidige prijs te komen. De markt eist een premie voor de zwakkere resultaten dan de sector de laatste tijd en voor de grote blootstelling aan Gucci, dat het momenteel moeilijk heeft. Of die zorgen gegrond zijn en hoeveel van het slechte nieuws intussen in de 14x de winst zijn ingecalculeerd kunnen we enkel achterhalen door het bedrijf grondig onder de loep te nemen.
Verder te onderzoeken.
LVMH
Voor LVMH betaal je 21x de verwachte winst. Dat klinkt in eerste instantie aanvaardbaar voor de kwaliteit die je in huis haalt, maar we moeten hier wel rekening houden met het feit dat LVMH een serieovernemer is. Overnames zijn doorgaans duurder dan organische groei, wat automatisch leidt naar een lager te rechtvaardigen multiple. Er is namelijk meer cash nodig om dezelfde groei te bekomen als de groei die organisch gerealiseerd zou kunnen worden. Een discount is bij serieovernemers op zijn plaats, ook al heeft LVMH een uitstekend trackrecord op dat gebied. Een premie is daarentegen gerechtvaardigd als je kijkt naar de spreiding in de portefeuille van LVMH (op Louis Vuitton na, 50% van de omzet). Je risico gaat daarmee omlaag (al koop je met LVMH een grote blootstelling aan Louis Vuitton). Het lijkt mij een van de beste keuzes van de sector en je hebt meteen een blootstelling aan uiteenlopende segmenten binnen de industrie. Bijna overal waar het actief in is heeft LVMH een leidende marktpositie. Maar het zou uitgezocht moeten worden of de huidige waardering al dan niet een kans oplevert.
Te bekijken.
Moncler
Moncler wordt momenteel verhandeld aan 21x de verwachte winst. Dat lijkt op het eerste zicht niet duur wanneer je rekening houdt met dubbelcijferige groeiverwachtingen (mogelijkheid tot geografische expansie) en de bijzonder hoge ROIC. Maar het is niet meer dan normaal dat de markt een premie eist voor een bedrijf dat het voor 70% a 80% moet hebben van jassen alleen. Als belegger levert dat een matige diversificatie en blootstelling aan de luxesector op.
Ik streep het aandeel daarom weg.
Richemont
Ook voor Richemont betaal je momenteel met 15x de winst geen astronomische multiple. Het is een zuivere play op het segment van juwelen en horloges, waarin het een rijke geschiedenis heeft. Ik veronderstel dat de markt ook hier een premie eist gelet op de grote blootstelling aan de merken Cartier en Van Cleef. Die twee merken zijn goed voor bijna 90% van de winst. Een interessant bedrijf gericht op horloges en juwelen, al pak je deze niche met een aankoop van LVMH natuurlijk ook mee. LVMH is naar schatting met 9% marktaandeel de globale nummer 4 in horloges.
Ik zou Richemont gezien de aantrekkelijke niche waarin het actief is toch wel eens nader willen bekijken.
Het verdict
Op basis van de laatste eliminatieronde blijven Kering, LVMH en Richemont over om uitvoerig te bekijken. Het zijn allemaal ondernemingen die voor het grootste deel gericht zijn op pure luxeproducten, ze hebben uitstekende ratio's, een indrukwekkend trackrecord en op het eerste zicht lijkt de waardering aanvaardbaar.
Wat denken jullie?
Ik zal een bericht aanmaken op Twitter. Indien je hier graag reageert doe het dan op Substack, via deze link.
Bronnen:
Disclaimer: deze analyse is niet bedoeld als beleggingsadvies maar een persoonlijke mening en kan dienen als aanvulling op uw eigen onderzoek. De informatie is uitdrukkelijk niet bedoeld als advies tot het kopen of verkopen van bepaalde effecten of effectenproducten, maar om een beeld te schetsen van de onderliggende onderneming(en). U bent zelf eindverantwoordelijke voor de beslissingen die u neemt met betrekking tot uw beleggingen.
www.beleggeninkwaliteit.com - Quality investing, aandelenanalyses, blogartikelen en een vleugje behavioral finance.
Blijf je graag op de hoogte van nieuwe posts op de blog? Laat hier je e-mailadres achter.
Mijn boek ‘De kaviaarformule’ (Lannoo 2022) is hier beschikbaar.
Mijn tweede boek ‘Het beleggersbrein’ (Lannoo 2023) is hier beschikbaar.
Via deze link en promocode ‘kroeze’ geniet je een eenmalige korting op een abonnement op de uitstekende aandelenscreener Sharepad.