Deze analyse is voornamelijk gebaseerd op de gegevens uit de jaarverslagen van het fiscale jaar 2019 omdat op moment van schrijven de cijfers van adidas nog niet bekend zijn en omdat het uitzonderlijke fiscale jaar 2020 geen ideale vergelijkingsbasis biedt. Uiteraard bespreek ik hoe de twee bedrijven stand hielden tijdens de coronacrisis.
Nike en adidas ontwerpen, ontwikkelen en verkopen sportschoenen, sportkleding, sneakers en toebehoren. De industrie is erg competitief en de wereldmarktleiders Nike en adidas concurreren met ondernemingen zoals Asics, Lululemon Athletica, PUMA, Under Armour en het Chinese Anta.
Het Amerikaanse Nike Inc, het grootste sportmerk ter wereld, werd oorspronkelijk opgericht in 1962 onder de naam Blue Ribbon Sports. In 1972 werd de naam veranderd in Nike, en sinds 1978 heet het bedrijf zoals we het vandaag kennen; Nike Inc. De onderneming omvat tevens de merken Converse, Air Jordan en Hurley. Eind 2019 had Nike 76.700 personeelsleden in dienst. 43% van de omzet komt uit de VS en 26% uit EMEA. De overige omzet wordt in de opkomende markten gegenereerd, met China voorop.
adidas AG, officieel met kleine letter, is een van oorsprong Duits bedrijf opgericht in 1949. Het is vernoemd naar de oprichter Adolf (Adi) Dassler. Ook Reebok en Taylormade vallen onder de vlag van adidas, maar onlangs werd bekend dat het management overweegt Reebok af te stoten. De onderneming vierde in 2019, samen met bijna 60.000 werknemers, haar 70-jarige bestaan. De VS zijn goed voor 22% van de omzet en Europa voor 26%. Het overige deel wordt in opkomende markten gegenereerd waarbij China inmiddels 22% van de groepsomzet vertegenwoordigt.
Groeivooruitzichten
De ondernemingen hebben uiteenlopende groeiaandrijvers waaronder de opkomst van fashion, premiumisatie en een sportieve levensstijl. De groei binnen de sector wordt momenteel voornamelijk gedreven door het vrouwensegment en adidas gaf te kennen zich hier extra op te willen toeleggen. Tevens zijn adidas en Nike prominent aanwezig in groeimarkten zoals China, waar de opkomende middenstand voor opportuniteiten zorgt. In 2019 nam de omzet van Nike in China met 21% toe en adidas wist in Azië met 16% te groeien. Voor adidas liggen eveneens mogelijkheden in de VS. Noord-Amerika is momenteel goed voor 40% van de totale markt voor sportuitrusting en Nike heeft daarvan 20% in handen. adidas heeft in de VS een relatief klein marktaandeel in vergelijking met andere regio’s en heeft te kennen gegeven hier verandering in te willen brengen.
Tenslotte biedt de steeds belangrijker wordende E-commerce mogelijkheden. In het fiscale jaar 2019 namen onlineverkopen bij Nike met 13% en bij adidas met maar liefst 34% toe. E-commerce was in 2019 goed voor circa een derde van de totaalomzet van beide bedrijven. Nike liet verstaan dit op termijn te willen uitbouwen tot de helft van de omzet. De coronacrisis diende als een katalysator van de groei in E-commerce waardoor de shift van fysieke aankopen naar onlineaankopen werd versneld. Directe onlineverkopen aan de consument bieden tal van voordelen zoals een betere controle over merchandising, het verzamelen van waardevolle gebruikersdata en uiteraard de mogelijkheid om de marges verder te verbeteren omwille van lagere kosten.
Situatie tijdens lockdown
Gedurende het kwartaal tijdens de eerste lockdown daalde de omzet van beide ondernemingen met meer dan 35%. Gedreven door sterke onlineverkopen krabbelden beide bedrijven nadien echter snel op. Nike sloot het fiscale jaar 2020 in mei af met een omzetdaling van 4,3%. De analistenverwachtingen gaan voor het fiscale jaar 2021, met een omzetgroei van 16%, uit van een stevig herstel. Bij adidas wordt voor het fiscale jaar 2020, dat in december afliep, verwacht dat de omzet met ruim 16% zal dalen, maar in 2021 wordt uitgegaan dat de omzet zich alweer op het niveau van 2019 zal begeven.
Competitieve voordelen en risico’s
Het hoeft geen betoog dat de sterke merknamen en rijke geschiedenis van Nike en adidas aan de basis liggen van hun duurzaam competitief voordeel. De merken zijn zelfs zo bekend, dat enkel de logo’s volstaan om ze te herkennen. Het legendarische symbool van Nike, de swoosh, geldt als een van de herkenbaarste merktekens ter wereld en vrijwel iedereen kan vertellen waarvan het afkomstig is.
Hoewel adidas nog niet overal dezelfde status geniet als zijn rivaal, moet het symbool met de herkenbare drie strepen niet veel onderdoen. Beide merken zijn in talloze rangschikkingen met betrekking tot waardevolle merknamen terug te vinden. Gelet op de uitstekende rentabiliteit van de ondernemingen valt niet te ontkennen dat de namen Nike en adidas effectief zijn. Veel bedrijven zouden bereid zijn om miljarden uit te geven voor dat soort erkenning. Dit laatste is exact wat Nike en adidas al decennia lang onafgebroken doen en in de toekomst zullen moeten volhouden om hun huidige status te kunnen handhaven. Succes in deze zeer concurrentiële industrie is sterk afhankelijk van het vermogen om trends te identificeren, tijdig en effectief in te spelen op steeds veranderende voorkeuren van consumenten en de merknamen levendig te houden in het bewustzijn van de consument. Een risico voor spelers in deze sector is dat wanneer een merk er niet in slaagt tijdig in te spelen op de veranderingen, het zienderogen zijn appeal zal verliezen.
Ruime budgetten voor zowel R&D (om innovatief te kunnen zijn) als marketing (ook de sterkste merken ter wereld vergen onderhoud) zijn daarom een absolute must. Nike spant hier als wereldmarktleider de kroon. adidas deed echter de laatste jaren behoorlijke inspanningen door het marketingbudget gevoelig te verhogen. Dit ging ten koste van de marges, maar als gevolg van de betere marketing wist adidas te groeien, waardoor het gat met Nike werd verkleind. Beide spelers zijn zowel wat betreft R&D als marketing uitermate goed gepositioneerd en genieten schaalvoordelen waardoor het voor kleinere concurrenten vrijwel onmogelijk is deze hoge budgetten te evenaren. Partnerships en sponsordeals met de bekendste atleten, influencers, sportploegen en artiesten ter wereld kosten handenvol geld, maar zijn essentieel om de merkuitstraling te waarborgen. Vergeet immers niet dat deze bekendheden vaak tientallen tot soms wel honderden miljoenen volgers op sociale media hebben. Door het aangaan van partnerships liggen deze volgers binnen handbereik. Nike heeft langlopende sponsordeals met onder meer Cristiano Ronaldo, Neymar, Lebron James, en meerdere clubs uit de NBA en de NFL. adidas wist kleppers als Lionel Messi, Paul Pogba, Beyoncé, en tal van de grootste Europese voetbalploegen te strikken. Ik acht beide ondernemingen in staat hun huidige posities te kunnen behouden gelet op de kracht van de legendarische merknamen en de investeringen die worden gedaan om deze te onderhouden. Momenteel zie ik geen concurrenten die kapitaalkrachtig genoeg zijn om Nike of adidas op vlak van marketing en R&D het vuur aan de schenen te leggen.
Tenslotte heeft de sector een cyclisch kantje. Het luxesegment met peperdure schoenen zal een (forse) terugval kennen tijdens een economische krimp, maar daar tegenover staat dat de vraag naar sportschoenen en kledij ook tijdens een recessie zal blijven bestaan. Het is geen defensieve sector, maar de producten verslijten doorgaans wél binnen een jaar tot drie jaar wat maakt dat ze relatief snel vervangen moet worden.
De cijfers
adidas is nog steeds het kleine broertje van Nike. Het is op de beurs ruim drie keer minder waard. adidas is echter goed op weg om het gat dicht te rijden. Sinds 2014 deed adidas met een geannualiseerde omzetgroei van ruim 10% beter dan de 7% van Nike. In 2015 lag de omzet van Nike nog bijna twee derde hoger dan de omzet van adidas, in 2019 was dit nog minder dan de helft.
De lagere WPA van Nike in 2018 is te wijten aan uitzonderlijke belastingen (Trump Tax act).
Om deze groei te bekomen heeft adidas flink zijn best moeten doen door fors te investeren in marketing. Dit resulteerde in veel lagere operationele marges dan Nike, ondanks dat de brutomarge bij adidas een stuk hoger ligt en bovendien sinds 2015 jaarlijks verbeterd werd. De operationele marge van adidas, waarin de belangrijke marketingkosten verrekend zitten, lag in 2015 op 6,1% ten opzichte van 13,6% bij Nike. De investeringen van adidas wierpen zijn vruchten af want na enkele jaren van mooie stijgingen klokte de marge in 2019 af op 11,3%. Nike doet nog steeds beter met operationele marges van ruim 12% maar het verschil is door de jaren heen aanzienlijk verkleind.
Bij beide bedrijven is de winstkwaliteit, ofwel hoeveel procent van de nettowinst wordt omgezet naar vrije kasstroom, niet elk jaar optimaal. Dit is te wijten aan veranderingen in werkkapitaal en kapitaaluitgaven. In het geval van Nike en adidas, die investeren aan hoge rendementen op geïnvesteerd kapitaal, is dit geen probleem.
De bedrijven verkeren in goede financiële gezondheid. Beiden sloten sinds 2015 bijna elk jaar af met een nettokaspositie. Dit kwam goed van pas tijdens de lockdown want de situatie was zelfs voor gezonde bedrijven uitdagend. Beide bedrijven haalden uit voorzorg geld op om de moeilijke periode te overbruggen en genoeg liquiditeit te voorzien. Adidas sloot het derde kwartaal van 2020 af met een nettoschuld (exclusief leases) van ruim € 1 miljard ten opzichte van een nettokaspositie een jaar eerder. Nike sloot het tweede kwartaal van het fiscale jaar 2021 af met een nettokaspositie van $ 2,4 miljard.
Voor de aandelen van Nike betaal je momenteel 44 keer de verwachte winst voor lopend boekjaar dat eindigt in mei 2021 en 34 keer de winst voor volgend boekjaar. Adidas wordt verhandeld aan 31 keer de verwachte winst van boekjaar 2021 dat eindigt in december. Beide bedrijven noteren ruim boven hun meerjarig gemiddelde en mogen duur genoemd worden, ondanks dat ze in januari een beetje terugvielen.
Conclusie
Nike en adidas zijn het neusje van de zalm in de lucratieve sector van sportuitrusting die, ondersteund door uiteenlopende trends, naar alle waarschijnlijkheid verder zal groeien. Als wereldmarktleiders kunnen beide bedrijven inspanningen doen met betrekking tot marketing die voor vele concurrenten onhaalbaar zijn. Dit resulteert in deals met de grootste atleten, sportploegen en artiesten ter wereld, wat in deze sector gerust als de meest aantrekkelijke vorm van reclame bestempeld mag worden. Deze broodnodige investeringen dragen bij aan de houdbaarheid van het merkappeal alsook aan het competitief voordeel van beide bedrijven. Nike was tot voor kort vrijwel alleenheerser op gebied van marketing, maar de extra investeringen van adidas wierpen zijn vruchten af, met aanzienlijk verbeterde resultaten als gevolg. De vraag is of adidas dit kan blijven volhouden want Nike is nog steeds de grootste speler met een ongeëvenaarde merkuitstraling en betere marges. Als Nike een tandje bijsteekt zou het opnieuw kunnen uitlopen op adidas.
Een van de grootste risico’s in deze sector zijn steeds veranderende voorkeuren van consumenten, maar Nike en adidas bewijzen al jaren dat ze meesters zijn in het herkennen van deze veranderingen en hierop succesvol kunnen anticiperen. Ook heeft de sector een cyclisch kantje. Echter verwacht ik dat vooral het premium segment hieronder zal lijden in het geval van een recessie, want sportuitrusting is geen duurzaam product en zal ook tijdens verzwakte economische omstandigheden gekocht blijven worden.
De bedrijven hebben mooie fundamentals waaronder sterke omzetgroei en winstgevendheid. Bovendien verkeren de ondernemingen, ook na corona, in goede financiële gezondheid en zijn ze weinig kapitaalintensief.
Is er een duidelijke winnaar? Wanneer uitsluitend gekeken wordt naar de onderliggende bedrijven geniet Nike, ondanks de indrukwekkende inhaalbeweging van adidas, mijn voorkeur. Ik denk dat Nike globaal nog steeds meer erkenning geniet en de hogere omzet maakt de belangrijke advertentiebudgetten eenvoudiger te dragen. Maar deze voordelen weerspiegelen zich in de prijs van de aandelen ten opzichte van adidas waardoor ik denk dat de bedrijven op de beurs aan elkaar gewaagd zijn, maar aan de huidige koersen duur genoemd mogen worden.
Disclaimer: deze analyse is niet bedoeld als beleggingsadvies maar een persoonlijke mening en kan dienen als aanvulling op je eigen onderzoek. De informatie is uitdrukkelijk niet bedoeld als advies tot het kopen of verkopen van bepaalde effecten of effectenproducten, maar om een beeld te schetsen van de onderliggende onderneming(en). U bent zelf eindverantwoordelijke voor de beslissingen die u neemt met betrekking tot uw beleggingen.
Blijf je graag op de hoogte van nieuwe posts op de blog? Laat hier je e-mailadres achter.